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据《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示,2016年全国旅游地产销售额同比增长大概40%,而目前为止,2017年上半年全国旅游地产销售额同比增长已高达60%,旅游地产投资额达12997亿元。
对比全国商品房销售情况来看,全国商品房销售额59152亿元,增长21.5%,其中住宅销售额仅增长17.9%。
从这个对比数据来看,旅游地产高达60%的销售增长速度,无疑是房地产市场中的一匹黑马,在行业全面调控的政策背景之下,量价齐涨,逆势上行,姿势有点耀眼。
为什么旅游地产在投资回暖,销售热情也如此高涨?什么原因让旅游地产成为行业黑马?投资旅游地产又有哪些坑要避开?
明源君来跟大家仔细聊一聊……
01
旅游地产大爆发
度假地产刚需化
▿
旅游地产上半年的大爆发,主要有三个方面的原因:一是消费升级背景下的度假需求刚需化;二是城市刚需客户外溢;三是符合政策精神,在全面调控之下被保护;三大原因成为旅游地产大爆发的基础。
1、消费力升级,度假需求刚需化
近年中国旅游市场一路火红,据国家旅游局最近发布数据显示:从2007年始,全国旅游每年总收入皆同比增长10%以上,其中,2016年,全国出游达44.8亿人次,全国旅游总收入高达4.69万亿元人民币,同比增涨13.6%。
也就是说,中产阶级扩容之后,消费升级带来新型旅游消费需求上升,旅游消费的频次和消费力都更强了,度假需求变成了度假刚需。这部分集中在海边城市,例如海南以前的购房者除了本地消化外,只有投资客。但是现在因为北方雾霾影响,休闲养老、第二居所的需求上升,许多人都选择购买海边城市的物业。
例如,创下各项世界纪录的恒大海花岛,项目认筹量超过4万多组,连续9天开盘,超10万人到访,累计开盘销售额为122亿元,平均3.2秒钟卖出一套房。
这种销售速度不得不说,度假地产物业几乎已经是一个大众消费品了,客户从消费观念到消费能力都已经成熟,这是旅游地产突然火爆起来的基础。
2、城市刚需自住客户外溢
一线城市房价畸高,和各种限购条件限制,刚需客群外溢也成为周边的休闲度假项目销量暴涨的原因。
以前我们认为度假地产主要是投资品和二套住所,但是从目前几个大都市圈的发展来看,外溢刚需客户也已经成为大城市周边度假地产的主力购买人群。
例如,临深片区的碧桂园十里银滩项目,2016年销售额破100亿。该项目营销总监陈瑾就表示,十里银滩销售火爆,很大一部分原因就是深圳客外溢的需求,很多白领阶层在深圳购房有压力,就会选择在环境优美的惠州置业,交通距离也刚刚好,生活也会非常自在,还能轻松完成置业目标。而且由于深惠捷运化列车的开通,完全可以实现住在惠州,深圳上班,大大降低了购房成本。
对于这种客群来说,很多购买的是首套房,还是以自住需求为主的,虽然远一点,但是把手里的资产变成房产,图个保值和安心。但是对比同区域的传统度假地产热门地区来看,例如珠海,旅游地产成交就相对冷清。
这部分刚需客户,对产品需求的逻辑和传统度假地产已经不太一样了。主要的诉求是离核心城市母体的距离和交通,以及周边生活配套,传统度假地产对于自然资源占有的主要诉求则变成了一个加分项,使用功能和相对较低的价格才是决定购买的条件。也就是说,买度假地产的不再是有钱人,而是刚需客了。
3、符合政策精神,全面调控局面之下仍然受到保护
在商品房全面调控的背景之下,文旅地产作为特色小镇的一种形式仍然是得到政府鼓励的。在国家十三五规划当中,专门提出要扩大旅游的新供给,大力开发休闲度假旅游产品。地方政府对于旅游地产类项目会有一些政策的支持和保护。
例如,上海周边的恒大海上威尼斯,就和启东政府达成共识,凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费,上海客户全部可以办理首套房贷款,不限购。政府给予的支持大大减小客户购房的抗性,2016年的销售面积为112万平方米,同比增长249%,一万四千套房一年内时间售馨,平均每月销量超过千套,成交量惊人。
文旅地产的大爆发,对于目前的房地产市场来说是一个机会点,但是文旅地产到底水有多深,跳进去到底是捞到金还是被淹死,还不好说。
02
文旅地产能赚钱
但也不是谁都能干
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文旅地产做得好,是个赚钱的生意。例如华侨城以“地产+旅游”为主营业务就做的非常好,毛利率多年来维持在50%以上,高于行业平均值15%左右,相比于大多数房地产企业盈利优势更加明显。
但是文旅地产门槛也比较高,要赚到文旅地产的钱,必须具备两个要求:一是产业价值整合能力;二是抗风险和跨越周期的能力。
1、行业壁垒高,产业价值整合能力形成企业护城河
旅游+地产的开发模式,是一方面利用主题旅游公园提升房地产开发水准,推出风格独特的地产项目,利用主题公园高尚环境,提升房价;一方面反过来,又通过房地产的资金回收支持主题旅游业发展。
具备文旅地产开发经验的房企,例如华侨城,通过这种开发模式,在进入云南、京津冀、华中、西安等新城市投资拿地时,往往更有竞争优势,以旅游为突破口和政府的谈判,拿地成本更低。对于其他没有文旅地产背景的房企而言,门槛就要高得多。
而且,华侨城这种成功的旅游地产运营经验也很难复制,旅游地产要运营成功,需要构建出一整条的产业链,包括前端研发、推广等以及后端商业、酒店、娱乐等细分领域的链条,具备很高的行业壁垒。其他的房企要抄袭,做一个成功的案例出来都至少需要好几年时间,根本拼不过。
2、旅游地产开发周期长,风险很高
旅游地产本身隐含着区域运营的概念,要催熟一个区域,必须要经历一个过程,短时间内难以有较大幅度的升值。
旅游地产要形成一定的规模效应,往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。而对于追求快周转的公司来说,几十上百亿的资金沉淀带来的压力是无法承担的。
一旦项目开发周期拉长,房企资金链能否承受就成为关键的现实问题,因大盘项目销售不畅导致资金链紧张的企业不在少数。
就算是恒大这种巨型房企,在做这类项目开发时,也会选择在一期阶段不惜亏本快速去化,将升值预期让利给客户来快速回笼资金。
房企要做文旅地产,必须要具备跨越经济周期和行业周期的能力,而一般情况下,只有大型的、规模化的房企能够做到。
没有金刚钻,不揽瓷器活,文旅地产门槛、风险双高,房企如果没有一定的格局,要做文旅地产还是很有难度。
03
做好文旅地产
必须知道的四大要点
▿
明源君认为,要做好文旅地产,需要充分了解四大要点:
1、文旅地产是大型房企的机会点,小房企进入要谨慎
随着旅游地产的销售爆发,旅游地产开发和投资企业在过去一年当中也经历了不断的兼并并购。行业集中度提升,两极分化现象非常明显。目前整个旅游地产行业,在项目数量、用地规模、建筑总体量方面,大中小企业之间都存在着非常大的差距,未来小房企将进一步被淘汰。
因为,旅游地产完全是建立在资源的基础之上的,资源主要分为两种:一种是自然景观资源;一种是嫁接商务资源。
前一种资源的获得,需要开发者能够率先抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值,这是旅游地产项目后期成功的先决条件。在这场资源争夺战中,显然大型房企在广泛、率先布局方面,相对小房企来说更有优势。
例如恒大已在14个城市的资源区布局19个旅游地产项目,而万达也大规模开发多个城市的旅游地产项目。
后一种,则是类似博鳌论坛、昆明世博会这一类的会议驱动旅游地产。需要通过完善的基础商业配套和资源导入,迅速提升区域价值能级,保障顺利开发和运营。大型房企在资源嫁接、品牌合作方面,相较小房企也更有优势。
例如,万达和泛海、一方、亿利、用友、联想等集团的合作,在投资初期便形成投资联合体,整合多种强势资源一同进行开发,来保证长周期、高投入的安全性。
大房企在资源的获取和整合方面的天然优势,在文旅地产领域,“量级碾压”现象会更加严重。
2、不能用住宅开发思维,要用运营思维
传统住宅快进快出的开发思路,在文旅地产领域是行不通的。旅游前期投资大,属于重资产项目,必须靠地产反哺,但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。
而旅游的成功运用,实际上是产业价值链的竞争,未来的旅游地产,实际上就是文化产业 ,有IP,是旅游地产开发的一个制高点,一个战略性因素。
例如,2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1,100万名游客,主题乐园的盈利能力强不强,关键就在于文化内容的核心。从2016年的数据来看,文化传媒类的企业利用文化资源丰富和强IP的优势,介入“旅游+地产”开发,在全国的旅游开发项目中已经占到5%左右的比例。
文旅产业的文化核心至关重要,所以万达做主题公园,王健林就亲自参观迪士尼,并批准将一处主题公园的建设预算上调30%,还将更多资源投入连锁主题公园的设计与故事营造。
目前对于一般大型房企来说,整合资源的能力并不弱,关键在于缺乏产业链各个环节的整体运营能力。而万达转型走服务方向,做运营管理的价值输出,可以说也是一个很有前景的战略方向,不仅可以摆脱大量的债务,还能把以前的30个项目做成130个的规模。
3、注重行业的风险防控
企业做文旅地产必须要防范双重风险:
一是财务风险,旅游地产开发周期太长,导致企业的资产周转率被拉低。因此,从房企项目整体配置来看,旅游地产应属于中长期布局的一类项目,需要搭配一些短平快的项目以提供现金流和短期利润。在进入之前也需要充分评估机会和风险,企业是否能够承受这种大规模、长周期的持续投入。
二是内容生产的风险,文化产业最大的特点就是失败率高,就算是迪士尼也有大量的IP是失败的。整个电影行业最赚钱的好莱坞,过去十年里面赚钱的片子的比例只有9.23%,也就是十部电影只有一部赚钱,对于制作人来说,做内容生产都是一场赌博,而要依托内容来做主题式度假地产,需要充足的调研,高度防范内容风险。
4、旅游+地产+X 大有可期,但要加强政府资源整合的能力
目前比较热的“旅游+地产+X”模式,这个X就是文化内容的核心。而文化创意产业,目前已经成为北上深等城市重要的支柱产业,其增加值占城市GDP比重均超过了10%。
其中,上海文化创意产业占全市GDP比重12.1%。同期,北京这一比例为13.8%,而杭州为22.2%。目前文创产业的发展,为文旅地产的发展提供了非常多的可能性。
▲ 数据来源:《北京文化创意产业白皮书(2016)》
但是对于文旅地产来说,最关键的还是要整合政府资源。毕竟对于大量的项目来说,政府的配合程度直接决定了项目的生死。如何绑定政府深度参与项目开发是操盘的关键考虑因素。
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